“衣服、包包、鞋子都是浮于表面的东西，自己真正变美了，穿什么不好看？”家住长沙的王妍最近和闺蜜们热衷于比较各种医美项目效果与价格的话题。
伴随着居民可支配收入的提高，众多服务性消费成为新风口。其中，美容整形的大众接受度迅速提高，医美成为网络热词，医美行业受到资本热捧。东方财富Choice数据显示，上周医疗美容指数上涨6.46%。
不过，中国证券报记者调研发现，受到资金热炒的医美类上市公司多数处于行业上游，下游整形美容机构与资本市场对接难度较大。当前，医美行业竞争激烈，获客成本不断提升，且行业乱象不少，亟待整治。
需求日益增长
王妍告诉中国证券报记者，春节前的一个周日，她和朋友去雅美医疗美容医院做基础脸部清洁项目，但医院爆满。“本以为饭点儿人会少一些，结果还是等了两三个小时。如果要做热玛吉或水光针，还得提前预约，不然大概率会跑空。”王妍说。
和长沙的情况一样，北京不少整形美容机构周末也是顾客盈门。在北京某医美连锁机构，中国证券报记者发现，从一楼到三楼到处坐满了人。“客户以女性为主，不少男士也加入医美队伍中。”咨询师说。
长沙美容整形协会会长、雅美集团董事长肖征刚告诉中国证券报记者，人们的观念发生了翻天覆地的变化。“十多年前，做医美要藏着掖着，害怕被别人知道。现在则成为一种时尚消费。消费者也更了解医美，会根据自身情况提出针对性的需求。”
肖征刚表示，这是医美行业发展的必然结果。“早期的医美项目比较单一，无非是割双眼皮、隆鼻等，通过手术方式达到改变外貌的目的，谈起医美很容易想到‘动刀子’。如今，医美行业发展迅猛，技术不断更新迭代，玻尿酸、肉毒素等产品持续涌现，人们可以轻松地获得美容效果，不必非要‘动刀子’。”
医美技术进步解决了王妍的痛点。“‘动刀子’我肯定不干。现在做热玛吉、打嗨体很平常，与用各种除皱、抗衰的护肤品没什么两样，只是医美效果更直接、更快速。”王妍说。
随着需求日益增长，医美行业规模逐年增长，市场潜力较大。Frost&Sullivan称，2018年至2023年中国医美行业复合年均增长率将达到24.2%。
门槛将进一步提高
“以前医美行业规模没有这么大，竞争也没有这么激烈。当时，长沙的美容整形机构也就两三家。”肖征刚表示，如今资本蜂拥而至，行业规模大了，但门槛更低了。“进来容易做好难，近几年很难看到新的有影响力的医美机构或品牌出现，行业暴利时期已过去。”
在华中地区从事医美业务的李刚告诉中国证券报记者：“医美项目都是明码标价，各家机构之间差异不大，最赚钱的项目还是‘动刀子’，但这类项目难有标准定价。比如，主任级医生和普通医生做的价格可能相差几万元。”
随着竞争日趋激烈，美容整形机构的获客成本不断提升。“早期，医美机构基本上通过传统媒体，如电视、报纸、户外广告等渠道获客。当时成本就比较高，每客在2000元以上。现在营销渠道增多，并采取立体化营销模式，机构自身也参与互动，配合网络营销，获客成本更高了，每客在3000元以上。”肖征刚表示，不少规模小、不规范的美容整形机构很难盈利。
业内人士告诉中国证券报记者，医美市场目前以民营机构为主，且近半市场被没有经营资质的机构占据。一些机构没有执业许可证、业务超出诊疗范围，有的医美产品存在掺假现象。
中国证券报记者调研北京多家美容机构发现，有的称自己与整形医院开展业务合作，有的称自己有医美医院或诊所，先在美容店诊断，再到相应的医美店做项目，但医美店不直接对外。
美容整形机构的服务是为了达到变美效果，但美的感受主观性强，容易出现纠纷。一位资深医美消费者对中国证券报记者表示，医美项目的效果有一定的时效性，需要定期进行治疗。
天眼查数据显示，在我国3.5万家医美企业中，超过3600家曾受到行政处罚。其中，30%的企业行政处罚数量达到或超过3条。在医美相关企业超过6200条行政处罚信息中，近2000条涉及“发布虚假广告、虚假宣传”等内容，超过200条处罚内容涉及“诊疗活动超出登记范围”，超过140条涉及“使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”。
国信证券高级研究员张立超表示，长期以来，医美行业存在重销售、轻诊疗现象，充斥着大量不规范的私立医美机构，亟须进一步加强行业整治，提高从业标准，从源头治理乱象。随着监管不断加强，门槛将进一步提高，医美机构的集中度和连锁化率将加速提升，具有规模效应、品牌效应、能够提供高质量规范服务的大型连锁机构将逐渐成为行业主流。
标准化规范化水平亟待提升
“目前独立上市的整形美容机构基本没有。”肖征刚说，行业缺乏基本标准，医美机构对接资本受到很大制约。
华中地区一位私募从业人员王明告诉中国证券报记者：“医疗美容机构很难拿出规范的财务报表。注射类项目明码标价，这块相对规范透明。但手术类项目价格难以标准化，各家医院之间价格差异很大，且这是毛利率最高的项目，这是一个难点。”
医美板块却受到资本市场追捧。华熙生物今年以来股价最高触及229.45元，市值突破900亿元；爱美客股价最高触及1331.02元，市值突破1500亿元。苏宁金融研究院研究员施旭健认为，这些上市公司均处于医美行业上游，技术、资金以及政策等方面壁垒高，议价能力强，竞争格局较为稳定。
华熙生物相关负责人告诉中国证券报记者：“医美行业及相关标的受到关注，是因为大家对医美市场未来增长空间比较乐观。中国医美市场最近五年保持良好增速，且相对于美日韩等成熟市场，中国医美市场的渗透率还有数倍以上的增长空间，叠加大众对医美接受度的提升，中国医美市场未来增长确定性较强。”
面对庞大的市场，不少上市公司跨界进入医美领域。以奥园美谷为例，其2020年底宣布战略转型，进军医美行业。今年1月公司接受机构与投资者调研时表示，从消费升级、市场规模以及行业集中度等方面看，国内医美市场将进入快速发展期，行业集中度不断提升，但标准化建设和规范管理方面均需提升。“医疗美容机构走品牌化连锁道路是行业发展趋势，有助于头部企业提升客户认知度和信任度，增强客户黏性。”奥园美谷相关负责人表示。
某医美行业上市公司相关人士介绍，我国医美产品注册申报审批至少需要“3+3”，包括研发投入至少3000万元、从临床到产品注册申报获批至少需要3年。“这是在未考虑市场竞品等因素影响情况下的最少投入和最短时间。”
对于近期多家上市公司跨界进入医美行业，张立超表示，跨界入局的企业要找准自身与医美行业的结合点，围绕医美产业链布局适合自身的差异化赛道。